■本报记者 廖鸿翔

　　电子渠道作为软实力正越来越受到运营商的关注和重视。近期运营商纷纷加大了对电子渠道的投入，尤其在3G时代，手机上网成为一种新兴业务的时候，运营商推出的网上营业厅或是掌上营业厅开始进入寻常百姓的手机中。仅仅是网上缴费并不足以显现运营商电子渠道的便捷与强大，更多差异化服务被加载于这一新客户服务平台，并成为运营商争夺3G用户的一个关键渠道。

　　电子渠道战升温

　　近期，包括中国电信、中国移动和中国联通都加大了对电子渠道的整合力度和资源投入，电子渠道开始成为运营商角逐3G服务的新战场。传统的电信运营商在向新兴信息服务商转变的同时，其客户服务渠道也在向复合型渠道转变。

　　中国联通日前对外宣布其网上营业厅（www．10010．com）2010年6月营业额首次突破10亿元大关，达到10．8亿元，日均超过3500万元。对于中国联通而言，可算是电子渠道初战告捷。在线上力推电子渠道的同时，线下的电子渠道也被强化，中国联通正逐步在各地推广24小时自助服务厅，为用户提供更为简单便捷的业务办理渠道。

　　上线仅数月的中国电信在线QQ客服80010000，用户数已突破百万大关。这一新型网络客服可以让用户坐在电脑前就能完成实时业务咨询与办理、积分查询、缴费充值等多种服务。QQ客服的迅速发展使中国电信原有的以营业厅、客服热线、网上营业厅为主的客户服务渠道得到了进一步扩展，尤其为拓展营业网点相对较少的北方市场开拓了新的渠道。

　　对于在2004年就提出从传统的固网运营商转变为现代综合信息服务提供商的中国电信而言，电子渠道无疑是建设“以客户为导向的全业务服务体系”一个最优选项。这种用以提高客户满意度与忠诚度的电子渠道，正越来越被运营商被视为构筑企业未来核心竞争力的重要手段。

　　作为移动市场的巨头，中国移动也在进一步强化电子渠道力量。早前，为推广电子渠道，中国移动采取了多种优惠措施，诸如针对动感地带用户，打出了网上充值送麦当劳优惠券的方式，吸引了不少年轻人的目光。值得注意的是，这种优惠券的赠送，也采用了电子渠道：通过手机短信发送二维码，既方便客户，同时也向潜在用户推广了手机小额支付业务。用户只需要持手机就可以在联盟商家购买相应的产品，如麦当劳的汉堡包。

　　应该说3G既是运营商提升服务的契机，也是考验运营商营销能力的节点。基于统一的营销策略，通过电子渠道销售管理，建成了基于互联网或移动互联网的平台，运营商还将显著提升渠道营销的能力。

　　电子渠道初期乱象

　　虽然电子渠道开始摆脱传统渠道的简单补充的身份，而逐渐发展成为运营商和客户互动沟通的主流渠道，但在发展初期，仍有诸多问题造成了电子渠道的乱象。

　　诸如早前的网上营业厅就存在着信息结构不合理，忽视了用户的实际需要的问题。通过大量不明所以的交叉的页面链接，使用户在登录运营商的网上营业厅时仿佛进入了迷宫一般，常常会迷失于页面之间，不但增加了业务查询和办理的完成时间，还降低了办理成功率和极为重要的用户满意度。电子渠道出现了便捷渠道不便捷，简易程序不简易的问题。

　　与此同时，伴随着电信行业重组以及3G、三网融合趋势，传统互联网与移动互联网的界限越来越模糊，手机支付开始更多的参与到电子渠道之中。一方面，银行的电子化逐渐成形，另一方面，第三方支付市场将活跃起来。但正是在这样的新兴服务渠道面前，电子支付的安全性越来越刺激着普通消费者脆弱的神经。

　　为了减少消费者的使用顾虑，运营商针对网上营业厅采取了客服密码和随机认证密码双重安全模式。对于网上营业厅的当月详单、历史详单、停开机、业务变更、积分兑现等功能，规定用户必须在登录网上营业厅后使用双重认证才能办理。

　　另外，运营商建立了网上营业厅系统平台安全机制。如降低网上营业厅的中间件平台任务的超时时间，当用户在几分钟内未对网上营业厅进行操作，系统将自动注销客户本次登录身份。

　　在一步步的规范和强化中，电子支付平台才为人们逐步接受。

　　差异化混合信息门户趋势

　　推广电子渠道，并不能单纯理解为为用户提供便捷办理业务的渠道，如果仅仅如此，那么运营商将失去3G时代难得的超越竞争对手的机会。只有向媒体信息化门户网站方向发展才能为消费者提供更多更好的服务，也只有如此，才能打造出有别于竞争对手的差异化服务。

　　今天的客户服务渠道不再是单纯的实体渠道或是虚拟渠道，而是实体渠道、社会渠道和网上营业厅、掌上营业厅此类电子渠道的混合。只有根据客户群的不同，在对三类渠道加以整合的同时采取不同侧重点，才能更好的黏合客户。

　　由于电子化服务渠道具有全天候、高效率等特点，尤其在手机上的掌上营业厅所具有的伴随性，更加适宜作为信息发布门户。在这一电子渠道平台上，除去具备办理具体业务外，还应该逐渐加入针对客户的相关资讯，以渠道便捷客户，以信息丰富客户。一方面运营商可在电子渠道上有针对性地“定向广告”自身业务，另一方面也可把电子渠道作为媒体发布载体引入第三方资源，向信息服务战略转型。

　　3G竞争不但包括网络、终端等硬实力，也是软实力之争。服务之争当前已成为运营商争夺的焦点。中国电信的QQ客服和中国联通的网上营业厅已取得些微成效，但是可以扩展的还有很多。毕竟创新服务模式，完善服务渠道，真正提升客户体验和客户价值，是竞争的关键所在。